Il Linguaggio della persuasione

di Tim O’ Shea – traduzione di Luciano Gianazza

Non appena i pionieri della persuasione del 1920 Ivy Lee e Edward Bernays ottennero maggiore esperienza, iniziarono a formulare regole e guide per creare l’opinione pubblica. Impararono presto che la psicologia delle masse deve focalizzarsi sull’emozione, non sui fatti. Dato che la massa è incapace di formulare pensieri razionali, la motivazione deve basarsi non sulla logica ma sulla presentazione. Qui ci sono alcuni assiomi della nuova scienza delle PR:

• la tecnologia è in se stessa una religione.
• se la gente è incapace di formulare un pensiero razionale, la vera la democrazia è pericolosa.
• le decisioni importanti dovrebbero essere lasciate agli esperti.
• riformulando argomenti stai lontano dalla sostanza; crea delle immagini.
• non affermare mai chiaramente un bugia dimostrabile.

Le parole vengono scelte attentamente secondo il loro impatto emozionale. Quì c’è un esempio: Un gruppo di facciata chiama l’International Food Information Council (IFIC) per risolvere la naturale avversione del pubblico per i cibi geneticamente modificati.

Parole attive vengono ripetute in tutto il testo. Ora, nel caso dei cibi OGM, il pubblico è istintivamente intimorito da queste nuove creazioni sperimentali che sono improvvisamente apparse sugli scaffali delle drogherie e di cui si dice che abbiano alterazioni nel DNA. L’IFIC intende rassicurare il pubblico della sicurezza dei cibi OGM, così evita parole come:

• Frankenfoods
• Hitler
• biotech
• chimico
• DNA
• esperimenti
• manipolare
• soldi
• sicurezza
• scienziati
• radiazioni
• roulette
• accoppiamento di geni
• bombardamento di geni
• casualità

Invece, il buon PR per i cibi OGM contiene parole come:

• ibrido
• ordine naturale
• bellezza
• scelta
• ricompensa
• innesto
• diversità
• terra
• contadino
• biologico
• benefico.

Si tratta associazione fondamentale Freudiana/Tony Robbins delle parole. Il fatto che i cibi OGM non sono degli ibridi che sono stati sottoposti a lenti e attenti metodi scientifici di innesto ha poca importanza. Questa è pseudo-scienza, non scienza. La forma è tutto e la sostanza è solo un mito sorpassato. (Trevanian)

Chi pensi che dia fondi all’International Food Information Council? Fai una supposizione a caso. Giusto – Monsanto, DuPont, Frito-Lay, Coca Cola, Nutrasweet – tutti quelli che sono in lista per fare una fortuna con gli OGM. (Stauber p 20)

CARATTERISTICHE DELLA BUONA PROPAGANDA

Non appena la scienza del controllo di massa si evolse, l’industria del PR sviluppò ulteriori guide per un’efficace azione sociale. Quì ci sono alcuni gioielli:

• de-umanizza la parte sotto attacco etichettandola e chiamandola per nome.
• parla con generalità brillanti usando parole positive che emozionano.
• quando nascondi qualcosa, non parlare con un inglese fluente; fermati un attimo: distrai.
• ottieni approvazione
• da persone celebri, dalle chiese, personaggi sportivi, l’uomo della strada.
• chiunque a portata di mano che non abbia alcuna esperienza sul soggetto.
• usa l’espediente ‘persona normale’: noi miliardari siamo come te.
• quando minimizzi uno scandalo, non dire nulla di memorabile.
• quando minimizzi uno scandalo, indica i benefici di quanto è appena successo.
• quando minimizzi uno scandalo, evita argomentazioni morali.

Tieniti questa lista. Inizia ad osservare queste tecniche. Non sono difficili da riscontrare – guarda nel giornale di oggi o al telegiornale di stasera. Guarda cosa stanno facendo; questi tipi sono bravi!

SCIENZA IN AFFITTO

Le società di PR sono diventate molto sofisticate nella preparazione dei comunicati stampa. Hanno imparato come collegare i nomi di famosi scienziati a ricerche che quegli scienziati non hanno nemmeno visto.(Stauber, p 201) Questa è una cosa che succede di continuo. In questo modo gli editori dei giornali e i direttori dei telegiornali spesso non sono consapevoli che quel singolo comunicato è stato completamente fabbricato dalle PR. O almeno possono smentire, giusto?

Stauber racconta l’incredibile storia di come la benzina al piombo fece la sua apparizione. Nel 1922, la General Motors scopri che aggiungendo piombo alla benzina le automobili sviluppavano più cavalli vapore. Quando c’era qualche faccenda riguardo alla salute, la GM pagava il Dipartimento delle Miniere per fare qualche “test” fasullo e pubblicare delle ricerche falsificate che “provavano” che l’inalazione di piombo non era dannosa.

Quì entra in gioco Charles Kettering.
Fondatore del Sloan-Kettering Memorial Institute per la ricerca medica, famoso in tutto il mondo, Charles Kettering era anche un dirigente della General Motors. Per qualche strana coincidenza, dopo breve tempo il Kettering institute pubblica rapporti che dichiarano che il piombo esiste naturalmente nel corpo e che possiede la capacità di eliminare bassi livelli di contaminazione da piombo. Associandosi con la Fondazione per l’Igiene industriale e con il gigante delle PR Hill & Knowlton, Sloane Kettering contrastò per anni tutte le ricerche “anti-piombo”. (Stauber p 92). Senza una opposizione organizzata, nei successivi 60 anni sempre più benzina fu prodotta con additivi al piombo, fino al 1970 quando il 90% della benzina conteneva piombo.

Alla fine divenne troppo ovvio che il piombo è uno dei maggiori cancerogeni che non fu più possibile nasconderlo, e la benzina al piombo fu gradualmente eliminata verso la fine degli anni anni ’80. Ma durante quei 60 anni, si stima che 30 milioni di tonnellate di piombo sotto forma di vapori furono riversate nelle strade e autostrade Americane. 30 milioni di tonnellate. Questo è PR amici miei.

SCIENZA SPAZZATURA

Nel 1993 un tipo di nome Peter Huber scrisse un nuovo libro e coniò un nuovo termine. Il libro era La rivincita di Galileo e il termine era scienza spazzatura. La tesi superficiale di Huber sosteneva che la vera scienza supporta la tecnologia, l’industria e il progresso. Tutto il resto era scienza spazzatura. Senza sorprendere Stauber spiega che il libro di Huber era sovvenzionato dal Manattan Institute che a sua volta è sovvenzionato dall’industria.

Il libro di Huber fu completamente abbandonato non solo perché era scritto malamente, ma soprattutto perché fallì di dimostrare un fatto e cioè che: La vera ricerca scientifica inizia con nessuna conclusione. I veri scienziati cercano la verità perché non sanno quale sia la verità. Il vero metodo scientifico funziona in questo modo:

1. Forma un’ipotesi
2. fa una previsione per quell’ipotesi
3. verifica la previsione
4. rifiuta o corregge l’ipotesi basandosi sui ritrovamenti della ricerca

Lo scienziato Dr. David Ozonoff spiega che le idee nella scienza sono come “organismi viventi, che devono essere nutriti, supportati, e coltivati con delle risorse per farle crescere e prosperare. (Stauber p 205) Grandi idee che non ottengono questo supporto perchè gli interessi commerciali non sono immediatamente ovvi – queste idee appassiscono e muoiono.

Un altro modo per distinguere la vera scienza da quella fasulla è che la scienza autentica richiama l’attenzione sugli errori nella sua ricerca. La scienza fasulla vuol far credere che non esistono errori.

LA VERA SCIENZA SPAZZATURA

Compara questo con le moderne PR e alle sue continue affermazioni riguardo alla scienza autentica. Le ricerche sponsorizzate dalle società, sia nell’area dei farmaci, dei cibi OGM, o della chimica iniziano con conclusioni predeterminate. E’ poi compito degli scienziati dimostrare che queste conclusioni sono vere, dovuto al riscontro economico che tale prova porterà alle industrie che pagano per tale ricerca. Questo oltraggio alla scienza ha spostato completamente l’orientamento della ricerca in America durante gli ultimi 50 anni, cosa che qualsiasi vero scienziato non avrà difficoltà ad ammetterlo. Stauber documenta che la sponsorizzazione industriale della ricerca universitaria è in aumento. (206) Questo non ha nulla a che fare con la ricerca di conoscenza. Gli scienziati si lamentano che la ricerca è semplicemente diventata un’altra merce, qualcosa da comprare e vendere. (Crossen)

I DUE OBIETTIVI PRIMARI DELLA”VERA SCIENZA”

E’ scioccante quando Stauber mostra come la maggior parte delle PR associate oggi si oppongono a qualsiasi ricerca che cerchi di proteggere:

• la salute pubblica
• l’ambiente

E’ divertente vedere che la maggior parte delle volte che sentiamo la frase “scienza spazzatura” è in un contesto in cui si difende qualcosa che può minacciare l’ambiente o la nostra salute. Questo fa senso quando si realizza che il denaro cambia di mano solo vendendo l’illusione di salute e l’illusione della protezione ambientale. La vera salute pubblica e la vera preservazione dell’ambiente della terra hanno un basso valore di mercato.

Stauber pensa con ironia che gli auto-proclamatisi smascheratori della scienza spazzatura di solito non sono scienziati essi stessi. (255) Di nuovo qui vediamo che possono fare ciò perché la questione qui non è la scienza, ma la creazione di immagini.